医院品牌营销,正走向全价值链营销时代!(二)
2020-03-24 全球品牌网  于斐

请加微信公众号:xiangmu114


我在清华大学讲课时提到,医院文化,既是医院的核心灵魂也是企业的本质特征,是基于医院推崇和执行的管理方式下而产生的团队绩效。它的三个起源因素是——

社会经济文化发展(定性)、医院高层管理人员自身(定位)和管理层执行的管理方式(定量)。优秀的医院文化一定是从初创期过渡到规则,从规则到绩效,绩效到创新,最后有远景导向。因此说医院文化形成的核心是认同和共享。没有认同的文化就没有价值,而认同的关键是员工、顾客和社会的参与和共享。

我们相信医院文化管理是一种最高境界的管理,一切物质及业绩,都是在文化的指导、推动、渗透和熏陶下出现的。

正如梅奥诊所梅奥全球业务发展部执行董事谈到的那样,梅奥的牌管理密码,只因做到了“让患者满意,并口口相传”。

很多时候,计划赶不上变化不可怕,怕的是以过去的成功拒绝今天的变化,以今天的情况推断未来的发展,以战术的方法代替战略的谋划。

众所周知,患者是医疗服务市场的“终极投票者”,决定了医院创造的价值、品牌资产能否得现。医院品牌资产的有无、高低取决于患者,而不是医院,以患者为导向的品牌资产是医院持续发展的前提条件。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,很多时候,医院所提供的服务与患者的实际需求之间的差距就是医院改进的空间,只有更多站在医患的视角去看问题,从他们的需求出发来主动设计服务和改善服务才能提升竞争力。品牌资产实际上是医院的无形资产,具体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面,前四个方面代表了患者对医院品牌的认知,后一个方面代表了医疗服务市场对于医院品牌的反馈。品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的,品牌形象是构建品牌资产的基石。

以患者为导向构建医院品牌资产,一般分四步走:第一,建立医院品牌认知;第二,赋予医院品牌内涵;第三,建立医院品牌回应;第四,建立医院品牌关系。

这四个步骤并非各自独立,而是存在层递关系,后一步取决于前一步的成功实施。

显然,不能把医院品牌资产独视为一个财务概念,因为品牌形象是其驱动因素,而品牌形象存在于患者心中,医院品牌资产价值的高低取决于患者的认同。因此,医院品牌资产同时也是一个营销概念,如果没有真正把握医院品牌资产的实质,仅以患者为导向构建医院品牌资产,那么其永远就只能停留在概念意义上,并不能真正实现。

由此得出一个结论:医院口碑怎么建立呢?满意员工是基础,医院文化是保障,患者满意是导向,全方位服务是方式。其中在提供服务过程中,著名品牌营销专家于斐老师多年来一贯倡导医院要走5S服务模式,即微笑(smile)、专业(skill)、便捷(simple)、迅速(speed)及满意(satisfaction)服务,这是医院要执行的服务标准,也是消费者衡量医院口碑的标准。大家可以对号入座了。

河南省某医院围绕着医院文化、学科、医院环境、医学装备、服务品质、医疗技术来助力医院的品牌建设,使医院的发展提升位次,在品牌传播方面,围绕“五个有”来展开:有目标、有平台、有机制、有合作、有拓展。

有目标。每年医院都把宣传工作列入工作重。制定计划,把人才队伍专业化,在全院建立自己的通讯员队伍。并对他们定期培训、培养、发布和目标考核。

有平台。在身处互联网的时代,也是全媒体的时代,谁有都不如自己有,与其等待别人的宣传,还不如把自己的队伍锻炼好。虽然只是一个医疗机构的平台建设,但也力求多媒体立体化,包含“两网(英文和中文综合网站)、两微(官方微信和微博)、两报(简报和院报)、两端(今日头条和腾讯企鹅号)”。这八个平台由医院宣传部来运作,日均传播15个相关信息,形成全媒体传播的形态,优化了各种媒介、定位和功能的衔接。

有机制。即专业化、系统化。工作人员根据他们的学历背景和每个人的特点,进行专业的分工,每天的运作要有运行的机制,要搜集线索、确定选题、沟通媒体,而且要评估效果。每一个宣传报道的推出,都要经过这一系列的宣传途径和路径,备题、选题、审核、采写、编辑、发布、反馈,发布完了要采集相关的信息,根据大数据进行及时报道。这是医院的工作流程

有合作。这是所有医疗机构和媒体都在积极做的事情,2017年,医院在各类媒体刊发医院报道的篇次,较去年增长27.7%。国家级媒体有160多篇,比如中央电视、人民网、新华社、光明日报、凤凰网等。不管是传统媒体还是新兴媒体,还是客户端,还是像丁X园这样的平台,都有深度、密切的合作。

有拓展。大家都知道梅奥医院,他们的高管在国内各个领域进行宣传,医院向他们借鉴学习,他们除了出书以外,现场的传播效果也是非常好的。

医院经过一系列的品牌传播,在三个方面获得了一定成果:第一是医院美誉度的提升。经过不断的努力,和全院上下共同的团结分析,获得了全国人文爱心医院、改善医疗服务优质服务岗等荣誉;第二是正面综合推介,2017年医院推出省唯一一个首届中国好医生,全国表彰河南就占了十个;第三是创新科普传播,经常组织专家参加很多的健康栏目,像央视的《健康之路》上去讲科普知识,开设“名医话健康”专栏,举办全省微科普大赛、青年职工科普演讲大赛,通过主题摄影、绘画、视频科普等等来传播科普,所以也是一种品牌的传播、品牌的维护。

由此可见,对众多公立医院来说,,品牌的传播是医院形象的塑造,这不单单是医院领导重视一个部门,一定要把它作为一个学科来建设。品牌需要传播,这是扩大品牌影响力的必然途径。如果没有传播,品牌就像蝴蝶没有翅膀。

现实中,有不少医院的员工不太清楚自己的医院价值观是怎样的,或是简单地认为那不过是医院用来搞公关的说辞。医院必须说服消费者和医院员工,让他们重视医院的价值观。员工价值观和行为方式的结合应反映出一个医院的品牌使命,因此,医院必须让员工成为价值观大使,向消费者营销品牌使命,进行全面品牌管理。

全面品牌管理是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的,它是一种真善美的组合,真就是品质;善就是品格;美就是品味。

在这方面,北京大学某医院的做法值得借鉴:

北京大学某医院的理念是以患者为中心,建设患者首选的国际化肿瘤集团中心。为此,将“建设人性化的医院文化”写入发展规划,明确提出:医院可持续性发展要有良好的内部环境,要有良好的医院文化。在医院文化建设方面,北京大学某医院探索了如何为肿瘤患者打开希望之门的路径。一方面以肿瘤医院特有的宣传方式营造对肿瘤患者的温馨关怀和抒发情感的场所,以此减缓患者和亲属的心理压力,另一方面以医生人文涵养的培育构建与肿瘤患者的沟通体系。

心语墙:都是温暖,满满的

“这里就是患者温馨的家,有了你们给予帮助,重新充满希望。”

这是北京大学某医院“心语墙”上,一位病人写下的“心语”。成百上千的“心语”写在心形的字条上,在病房的墙www.globrand.com上汇聚成一个五彩缤纷的心形图案。

“心语墙”是在各病房开设的医患交流板块,它起源于胃肠肿瘤中心一病区,目前在很多病区推广,小小的卡片为医患创建了一个表达关爱和情感的空间。

创意源于院长的一次门诊经历。一位患者在术后门诊随访时对他说,术前自己收到孙子送的一份礼物——一张心形小纸条。“我爱您……您会好起来,很快就能回家”,暖心的话语给患者带来治疗的信心和勇气,她揣着纸条做完了手术。

“心语墙”鼓励患者和家属以文字形式表达自己的真实感受,也鼓励医护人员写下自己的叮咛和祝福。同时,活动还向社会广泛征集对肿瘤患者和医护人员的寄语和祝愿。写满祝福卡片在各病区“心语墙”展示,医患间相互鼓励,和谐相处,温暖与感动在文字中流淌。

“心语墙”受到媒体广泛关注,著名医学期刊《英国医学杂志》(BMJ)期下网站The BMJopinion还刊登了院长专门撰写的介绍“心语墙”故事的文章,让“心语墙”走向了世界。


于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏

加入全球品牌网项目库
·拥有独立商铺,免费发布项目!
本站微信公众号:创业加盟项目大全
本站微信公众号:创业加盟项目大全

关注创业,关注项目,每日精选各领域有趣文章。(微信扫描如上二维码,或者直接添加微信公众号:xiangmu114